Marketing immersif
Du spectaculaire au jeu :l’avenir du marketing estdans les mondes immersifs
À Comic-Con 2025, le message était clair : si vous voulez marquer les esprits, ne vous contentez pas de construire un univers qui a fière allure. Créez-en un dans lequel on peut jouer.
Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X Construire des mondes gagne toujours X
1. Raconter des histoires à l’intérieur de votre univers de marque.
Alors que certaines marques misent encore sur la taille, le bruit et les opportunités de photos, les meilleures ont fait un choix plus intelligent : elles ont conçu des expériences interactives, immersives et ancrées dans une narration vivante au cœur des univers que les fans adorent. Du merchandising inspiré du lore aux files d’attente gamifiées, en passant par des transformations astucieuses du jour à la nuit, ces expériences n’ont pas seulement diverti : elles ont engagé.
Voici cinq leçons de Comic-Con 2025 qui montrent comment les mondes immersifs liés aux propriétés intellectuelles, lorsqu’ils sont bien faits, débloquent quelque chose de plus grand que le buzz : la connexion.
MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X MERCHANDISING INTÉGRÉ AU CANON DE LA MARQUE X
1. Du merchandising narratif,pensé comme du canon officiel.
Mettre un logo sur un cadeau promotionnel, c’est facile. Créer des objets dérivés intégrés à l’univers, que les fans veulent gagner, collectionner et partager ? C’est stratégique.
À Comic-Con, le meilleur merchandising ressemblait à des extensions de récit.
L’activation King of the Hill de Hulu transformait un coin du salon en Arlen, Texas — avec bouteilles d’eau estampillées Alamo, casquettes de camionneur et séances photo avec le camion “Dale’s Dead Bug” et la tondeuse de Hank. Le but n’était pas la nouveauté : c’était l’immersion totale.
Abbott Elementary a créé un « Very Abbott Block Party ».
Abbott Elementary a recréé un « Very Abbott Block Party » : une fête de quartier joyeuse sortie tout droit du ton et du décor de la série. Les fans étaient accueillis dans une rue animée avec grande roue, stands de “Philly Water Ice” et sacs Boom Box rétro ou bob à l’ancienne.
*Photos par SDCC Unofficial Blog.
Même les cadeaux semblaient issus de l’histoire, distribués comme s’ils provenaient du « Lost & Found » fictif de l’école.
Résultat : un univers cohérent, où des objets du quotidien devenaient des prolongements personnels et ludiques de l’univers Abbott.
Et quand le merch devient narratif et en édition limitée, il devient aussi mesurable.
Chez Supercell et son Starr Park, les fans payaient 2 $ au profit d’une oeuvre caritative afin d’accéder à l’activation (la marque doublait les dons), prouvant qu’on peut aligner créativité, cause et indicateurs de performance.
Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X Maximiser le pouvoir de l'espace d'activation X
2. Un seul espace,deux mondes
Pourquoi tout fermer au coucher du soleil quand on peut changer de niveau ?
Les activations les plus intelligentes ne s’arrêtaient pas en fin de journée. Elles se transformaient. En changeant d’ambiance entre jour et nuit, elles maintenaient l’attention des fans et approfondissaient l’immersion.
Prenons l'exemple d'Alien: Earth.
Alien: Earth, par exemple, accueillait les visiteurs dans une zone XR futuriste et paisible le jour.
La nuit, le décor se métamorphosait en laboratoire hanté avec lumières vacillantes, comédiens, sursauts imprévus et atmosphère inquiétante. Ce n’était pas juste un changement de look : c’était un virage narratif total.
Adult Swim, du surréalismeau délire complet.
Adult Swim, de son côté, passait du surréalisme au délire complet. Sa tour pirate-chat, déjà étrange et accrocheuse le jour, se transformait en phare festif après la tombée de la nuit, avec DJ sets, lasers et animations projetées sur les voiles du navire.
Un même espace, une nouvelle ambiance.
En segmentant ainsi la journée, on ne maximise pas seulement l’espace : on multiplie l’impact.
Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X Ludifier les files d'attente X
3. Ludifier les moments d'attente.
Personne n’aime attendre, et à Comic-Con, les files sont longues… très longues. Certaines marques ont transformé ce problème en opportunité : elles ont rendu l’attente ludique.
Twisted Metal a transformé sa zone d’attente en karaoké party, chaotique et surprenante.
Abbott Elementary surprenait ses fans avec des flash mobs dans la file.
Ce qu’il faut retenir? L’attente ne doit pas nécessairement une pause. Bien conçue, elle devient une mise en bouche.
Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X Le tactile bat le digital. X
4. Le tactile bat le digital.
Toutes les récompenses ne doivent pas être numériques. Certaines des expériences les plus engageantes du salon se sont complètement passées d’écran.
Supercell a plongé les fans dans un monde de gemmes molles, distribué des autocollants à collectionner et organisé des jeux d’adresse en équipe.
Hulu King of the Hill misait sur le jeu IRL : beer pong, lancer de bottes, chasse au trésor d’objets en forme d’épingles.
Ces interactions ramenaient la joie dans le physique, prouvant que l’engagement réel reste roi. Pas d’écrans, pas de QR codes. Juste du jeu IRL.
Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X Jouable vaut toujours mieux que spectaculaire X
5. Ce qui est spectaculaire n'estpas toujours jouable... et ce qui estjouable est mémorable.
Les grands décors attirent le regard. Mais sans interaction, l’effet s’évapore vite.
Predator: Badlands : impressionnant visuellement, mais surtout passif.
À l’inverse, SEGA’s Sonic: Cross Worlds Racing alliait ampleur et substance.
Hors site, au K1 Speed, l’activation proposait des courses de karts Sonic et Shadow, accessibles via de gigantesques portails en forme d’anneaux.
Un univers jouable et participatif.
À l’intérieur, collaboration avec LEGO : stations de jeu, statues grandeur nature, et un équilibre entre interaction physique et gameplay numérique fidèle à la franchise.
Une activation efficace de A à Z.
Chaque élément appelait à la participation : du casque de course à collectionner aux affiches rétro.
SEGA n’a pas seulement créé un décor à visiter, mais un monde à traverser, construire et habiter. Les fans en repartaient avec une part tangible de l’expérience.
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L’avenir n’est pas dans la taille, mais dans la qualité.
Comic-Con 2025 l’a confirmé : le spectaculaire attire l’œil, mais le jeu gagne le cœur.
À mesure que le public se sophistique et que la fatigue des IP s’installe, l’engagement superficiel ne suffit plus. Les expériences marquantes donnent un rôle actif aux fans, des défis à relever, des rituels à répéter. Elles construisent de véritables écosystèmes propices à l’investissement émotionnel.
Le futur appartient au jeu porteur de sens.
Dans un monde où l’attention est courte mais la passion immense, la pertinence culturelle appartient aux marques qui créent de l’espace pour interagir.
L’avenir de l’engagement ne réside pas dans des campagnes plus bruyantes.
Il réside dans le jeu porteur de sens.
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