DE L’AWARENESS À LA CONVERSION EN UNE SEULE SESSION. LAISSEZ ÇA INFUSER.
RELAX. LE FUNNEL SE PORTE TRÈS BIEN.
Commençons par remettre les choses au clair. Non, le funnel n’est pas mort. Non, il ne s’est pas transformé en cercle, en symbole infini ou en une triple hélice inutilement complexe. Mais il a évolué. Il est devenu un moteur plus puissant à mesure que nous avons commencé à comprendre et activer le rôle du fandom.
Un funnel est un système de progression. Il décrit la manière dont la relation entre une marque et un individu se construit et se développe. L’awareness mène à la considération. La considération mène à la décision. La fidélité alimente ensuite l’advocacy, qui génère à son tour de nouvelles formes d’awareness. Le parcours peut boucler, se nourrir de lui-même. Mais la progression reste réelle. On passe toujours de la découverte à l’évaluation, puis à l’action. Et un fandom fort prolonge ce mouvement dans un cycle de croissance continu.
ALORS, QU’EST-CE QUI A VRAIMENT CHANGÉ ?
Ce qui a changé, c’est notre boîte à outils. Depuis les débuts d’Internet, nous avons accumulé des milliers de leviers pour atteindre nos audiences plus rapidement, plus précisément, et faire évoluer la relation plus vite.
Mais jusqu’à récemment, cette progression se faisait par étapes distinctes. Par sessions séparées. Par jalons parfois espacés de jours, voire de mois, même avec les meilleurs outils digitaux.
Le marketing par le jeu a changé la donne en introduisant des expériences de marque interactives et participatives, où les audiences s’impliquent activement, influencent ce qui se passe et passent un temps significatif avec la marque.
Avant, nous devions opérer à travers une succession de sessions, faute de temps. Quelques secondes. Parfois quelques minutes. Aujourd’hui, c’est autre chose. Des heures d’engagement de qualité. Ce changement de temporalité transforme tout. Il devient possible de traverser l’ensemble du funnel, du premier contact à la conversion, dans une seule et même dynamique, simplement parce que le temps et l’état d’esprit s’y prêtent.
Et lorsque ce temps et cette attention deviennent un sentiment réel de connexion et d’appartenance, les comportements évoluent. Les individus dépensent jusqu’à 67 % de plus, rachètent plus souvent et amplifient activement la marque à travers l’advocacy et la participation communautaire (5).
ON NE JOUE PLUS SELON LES MÊMES RÈGLES
Voyons ce que cela implique concrètement pour l’achat média.
Pendant des années, une stratégie full funnel reposait sur une logique simple : multiplier les points de contact. Multiplier les séquences. Multiplier les couches. De l’awareness ici. De la considération là. De la conversion plus loin.
Ce modèle reposait sur une contrainte fondamentale : le manque de temps dans chaque interaction.
Cette contrainte a disparu.
Entrons dans le vif du sujet.
SORTIR DE LA CASE AWARENESS
C’est là que la plupart des plans passent à côté.
Les activations participatives sont encore achetées et évaluées comme des leviers d’awareness. Générer du buzz. Générer du reach. C’est passer à côté de l’essentiel.
Qu’il s’agisse d’un jeu de marque sur Twitch, d’un live interactif où l’audience influence ce qui se déroule en temps réel, ou d’une activation jouable intégrée dans une expérience digitale, ces environnements continuent d’être traités comme des médias passifs.
Et pourtant, ils sont encore évalués avec les mauvais indicateurs. Reach. Impressions. Vues. Des métriques qui ne capturent rien de ce qui se passe réellement dans l’expérience. Le temps passé, la profondeur d’interaction et les signaux comportementaux racontent une toute autre histoire.
Les recherches sur l’attention et l’engagement montrent que ces signaux renforcent la mémorisation, la considération et l’intention d’achat (1). Autant d’indicateurs d’un impact bas de funnel et de la capacité de ces environnements à délivrer sur l’ensemble du parcours.
ACHETER DES SESSIONS, PAS DES TOUCHPOINTS
L’unité de valeur, c’est la session.
Lorsque l’objectif est de faire progresser quelqu’un au-delà de l’awareness, il faut penser en termes de sessions longues, pas de micro-interactions. C’est la différence entre du speed dating et une longue conversation autour d’une table dans un bon restaurant. L’un privilégie le volume. L’autre crée les conditions de profondeur, d’attention et de connexion.
Cela change la manière d’acheter.
On bascule vers une logique qualitative. Il s’agit de choisir l’environnement dans lequel les gens vont passer du temps avec la marque, et donc d’évaluer de nouvelles variables. La qualité de la session. Le niveau d’interactivité. Le design de l’expérience. Le moment de la journée, qui influence l’attention et l’intention. Le contexte social, selon que l’expérience est partagée, en direct, participative, ou au contraire isolée. L’état d’esprit des participants à l’entrée.
Ce sont ces paramètres qui déterminent la performance. Vous n’achetez pas seulement une audience. Vous achetez les conditions dans lesquelles les individus vont traiter l’information, évaluer et décider. Et lorsque ces conditions sont réunies, une seule session peut remplir plusieurs objectifs.
CONCENTRER VOTRE PLAN MÉDIA
La plupart des plans médias sont conçus pour répartir l’investissement. Chaque canal joue un rôle. L’un crée de l’awareness. L’autre nourrit la considération. Un troisième convertit. L’ensemble forme un système progressif basé sur la répétition (2).
Lorsqu’un seul environnement parvient à capter l’attention, influencer les comportements et déclencher l’action dans une même session, il n’y a plus besoin de fragmenter l’investissement.
Dans des environnements comme les espaces retail immersifs de Gentle Monster, les visiteurs évoluent à travers des installations sculpturales, interagissent, capturent et partagent, puis achètent dans une même expérience. Le funnel s’y déploie en un seul lieu.
Cela crée l’opportunité de concentrer l’investissement sur un nombre plus restreint d’environnements capables de couvrir l’ensemble du funnel. Moins de placements. Plus de temps passé. Moins de répétition. Plus d’engagement. Moins de ruptures. Plus de continuité.
Cela ne signifie pas forcément investir moins. Il existe des gains d’efficacité. Mais le vrai changement est ailleurs : dans la manière de déployer cet investissement. Il s’agit de concentrer les moyens pour générer un impact plus rapide et plus fort, plutôt que de les disperser sur une multitude de points de contact moins performants dans le temps.
Difficile de faire mieux.
INVESTIR DANS L’EXPÉRIENCE
L’achat média ne fait que la moitié du travail.
Ce qui se passe à l’intérieur de l’expérience détermine la performance (3). Même le meilleur achat média ne compense pas une expérience faible. Dans ces environnements, les individus passent du temps avec la marque. Les détails font la différence. Les opportunités sont nombreuses. Une exécution approximative peut transformer un investissement prometteur en contre-performance.
Il ne s’agit pas de transposer une campagne existante dans un nouveau canal. L’expérience doit être conçue pour cet environnement. Les mécaniques, le rythme, le niveau d’interaction, le rôle de la marque : tout doit être pensé. Quand c’est juste, l’expérience paraît naturelle et performe. Quand ce n’est pas le cas, elle rompt le moment.
Le placement produit fonctionne au cinéma lorsqu’il est parfaitement intégré. La marque fait partie de l’histoire. Elle a sa place. Dès qu’elle semble forcée, elle sort le spectateur du récit. Ici, la logique est la même, avec une exigence supplémentaire : l’audience participe. Le niveau d’exigence est plus élevé (4).
Et cette exigence change la donne. Le temps et la participation créent une opportunité de progression, à condition que l’expérience soit conçue pour la soutenir. Sinon, vous achetez de l’attention sans en tirer l’impact.
L’achat média vous fait entrer dans la pièce. L’expérience fait évoluer la décision. Le fandom est le signal que cela fonctionne.
Sources:
- Lumen Research — Publishers and an Ecology of Attention
- WARC — The WARC Guide to Planning for Attention
- Adelaide Metrics — 2025 Attention Outcomes Guide
- Journal of Interactive Marketing — Customer Engagement in a Digital World
- Bain & Company — The Value of Online Customer Loyalty
- Nielsen — The Nielsen Total Media Resonance Report
- Ebiquity — The Challenge of Attention
- Frontiers in Psychology — Consumer Participation and Purchase Intention